Todos los esfuerzos de un negocio pueden resultar irrelevantes si no se sabe qué es un plan de mercadeo. Sin importar si es una marca pequeña o grande, es clave tener claro cuáles son las estrategias de marketing que se ejecutarán y con qué fin. De esto depende el éxito de una compañía.
En otras palabras, el plan de mercadeo va a marcar la dirección necesaria para llegar a un objetivo específico. Por eso es tan indispensable que se desarrolle dentro de cualquier empresa, sin importar a qué sector del mercado pertenece o su tamaño.
Cuando se sabe qué es un plan de mercadeo y se desarrolla para la empresa, se pueden evitar las acciones sin un rumbo fijo o la pérdida de tiempo por no tener objetivos claros. Como mencionamos antes, este va a ser una guía de ruta que será la referencia al momento de planificar cualquier estrategia o acción.
A pesar de lo anterior, aún existen muchas empresas que empiezan en la publicidad online sin tener una claridad en su plan de mercadeo, por lo que es muy probable que estén condenadas al fracaso. Si no quieres que este sea tu caso, sigue leyendo:
El plan de mercadeo es un documento de texto o en formato de presentación en donde se van a plasmar todos los estudios de marketing que se realizaron por la empresa, así como los objetivos que se quieren conseguir, las estrategias a implementar y planificar qué acciones se deben llevar a cabo.
Entonces para saber qué es un plan de mercadeo o de marketing hay que tener especificar que esta es la guía que va a orientar a una empresa en los pasos que debe seguir en todo momento.
Este documento va a formarse con base a una investigación realizada, el despliegue de la viabilidad económica, la delimitación de los objetivos tanto los cortos como los de largo plazo, entre otros. De esta forma se sabrá con claridad de qué forma se atraerán a los clientes y cuáles KPI se van a medir.
Por lo general, el plan de mercadeo va a tener la vigencia de un año, por lo que anualmente se tendrá que revisar y ajustar para incorporar nuevas estrategias u optimizar las ejecutadas anteriormente.
El poder revisar cada año el plan de mercadeo para renovarlo permitirá que las empresas puedan desarrollar nuevos objetivos, volver a hacer un estudio de mercadeo, evaluar lo que hace su competencia, su público, lo que se consiguió hasta el momento y plantear un plan de acción que se pueda adaptar a la realidad.
Aunque esto pueda sonar como mucho trabajo realmente es importante que se compruebe que toda estrategia haya funcionado, igualmente será clave que se evalúe la situación actual de la marca y su posicionamiento en el mercado.
Para el marketing es fundamental medir todo lo que pasa en la empresa y a su alrededor, esto con el fin de crear una mejor experiencia a los clientes. Ya sea, mejorando los productos o servicios y optimizando la forma en que la empresa se relaciona con los posibles clientes y clientes.
La importancia del plan de mercado parte de su investigación profunda, de la forma en la que cada estrategia se desarrolla para que se planteen y dirijan correctamente.
Más allá de ser una guía para la empresa, permitirá que se desarrolle un conjunto de acciones justificadas a realizar para conseguir los objetivos que fueron marcados. En definitiva, es de esta forma en que las compañías pueden seguir creciendo y construir una buena base para que el flujo de sus clientes aumenten constantemente.
De tener que resumir la importancia del plan de mercadeo, podemos resaltar los siguientes puntos:
- Sirve para conocer la posición en el mercado y contar con una visión certera del sector.
- Hace posible conocer mejor a los competidores, pero sobre todo a los pain points de el buyer persona.
- Por medio de este se define una estrategia de comunicación, se plantean acciones enfocadas en los objetivos de la empresa y se garantiza una coherencia entre unas y otras.
- Permite la planificación de las acciones a realizar a lo largo de un año (o durante el tiempo establecido). Esto para saber con qué presupuesto se cuenta y cuáles recursos se deben destinar a cada una de ellas.
- Logra evitar sorpresas desagradables que supongan un obstáculo en el cumplimiento de los objetivos empresariale
- Posibilita la evaluación periódica de las estrategias para comprobar el ROI y tomar decisiones que mejoren el desempeño.
Ya que sabemos qué es el plan de mercado, profundicemos con el marketing táctico. Este se va a centrar en cada uno de los detalles que lograrán los objetivos planteados de la empresa. Cuando se pone una estrategia de marca, se pueden ejecutar muchas acciones o tácticas que servirán para alcanzar la meta.
La creación de estas tácticas tienen el fin de apoyar esa estrategia de mercadeo planteada, por lo que se tiene en cuenta los perfiles de los clientes de forma detallada. Es así como sólo conociendo al grupo demográfico al que te diriges se puede escoger el medio publicitario correcto y determinar cuál es el canal de comercialización ideal.
A menudo, el mercadeo táctico va a implicar que se generen clientes potenciales, se construya una página web, publique anuncios y se haga seguimiento de ellos. Va a incluir la publicidad, promociones de ventas y otras acciones que apoyen directamente al plan estratégico de mercadeo que se tenga.
En el siguiente punto ahondaremos en esto, pero debido a que en el marketing estratégico se establece un presupuesto pueden existir limitaciones financieras para algunas de las actividades planteadas, por lo que para poder hacer este tipo de plan también hay que apoyarse en la parte estratégica.
Siguiendo con la idea anterior, hay que entender que el mercadeo estratégico y el táctico son totalmente compatibles y se van a emplear de manera combinada. El plan de mercadeo va a comenzar con una estrategia y seguirá con las tácticas de forma detallada. La presencia de estas dos formas va a ser primordial para el éxito de la comercialización de tus productos o servicios.
Anteriormente hablamos por encima de este punto, pero veamos a detalle qué es el plan de mercadeo estratégico.
Para conseguir una ventaja competitiva en el marketing, es sumamente importante entender la demografía y los hábitos de compra que tienen los clientes objetivos. Esto porque para decidir cuáles serán tus objetivos empresariales debes tener en cuenta las tendencias presentes en tu industria y en la posición competitiva.
Una vez que se haya formulado cada objetivo se requerirán estrategias que ayuden a que estos puedan ser alcanzados.
Es en este punto donde será requisito una planificación estratégica donde se reconozcan las amenazas y oportunidades de las industrias Si quieres hacer este plan correctamente pregúntate: ¿cuáles son las fortalezas y debilidades en la fabricación de mi producto o servicio? ¿Tiene la empresa la fuerza y capacidad financiera ante las amenazas y para aprovechar las oportunidades?
Tener un panorama claro te permitirá definir mejores objetivos que se adapten a ti y al mercado. Recuerda que las estrategias que te plantees no deberían ser todas al mismo tiempo. Primero debes concentrarte en un elemento donde puedas llenar el vacío y con el que puedas conseguir una ventaja competitiva.
El objetivo principal de tu estrategia es satisfacer las necesidades y problemas que tiene tu público objetivo, ten presente esto en todo momento.
Una última cosa que debes tener presente al momento de hacer tu plan de mercadeo estratégico es que los objetivos de este serán a largo plazo. Por ejemplo: la expansión del negocio, exploración de nuevas demografías o incluso la creación de una marca nueva. Esto requerirá una mayor perspicacia para el departamento financiero de tu empresa, debido a que se deben analizar si se cuenta con los fondos adecuados para cumplir con los objetivos.
El plan de mercadeo debe responder fundamentalmente a los objetivos que tiene la empresa, tanto en corto como a largo plazo.
En este punto es importante que los objetivos que se planteen sean SMART. Esto quiere decir que deben ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y en un tiempo definido. De no ser así, solo se generará frustración en el equipo.
Por ejemplo, un objetivo SMART podría ser: Aumentar las visitas a la página web de la empresa un 20% en un año.
Una vez que ya se hayan establecidos los objetivos del plan de mercadeo, el paso siguiente será la estrategia y la creatividad.
Por medio de la creatividad se tendrá una visión general de los distintos tipos de acciones que se deben ejecutar para establecer un vínculo con el cliente de la marca o empresa, para así encaminarnos hacia los objetivos definidos previamente.
Para organizar cada estrategia es muy útil dividirla en distintas acciones que respondan a las diferentes etapas del embudo de venta o conversión. Esto, principalmente porque no es lo mismo tener una comunicación con alguien que nunca escuchó sobre una empresa que hacerlo con un cliente habitual.
Una vez que ya la estrategia está definida se debe usar la creatividad a favor para que el mensaje pueda tener un mayor alcance.
En el punto anterior hablamos de las estrategias, estas van a estar compuestas por tácticas o acciones que se van a llevar a cabo dentro del plan de marketing para alcanzar los objetivos.
La táctica es el método que se emplea para que se pueda trabajar acorde al objetivo planteado.
Es necesario saber diferenciar los dos términos porque quizás se tenga una buena estrategia de mercado, pero no se estén aplicando las tácticas adecuadas para que sea desarrollada y viceversa. Se podrían ejecutar buenas tácticas de marketing sin una estrategia.
Por eso es tan importante distinguir la estrategia de las tácticas. Muchas empresas descuidan por completo la estrategia y se centran únicamente en las tácticas que le han funcionado. Por lo que se pueden generar estos escenarios:
- Estar en muchas redes sociales sin definir en cuáles se podría conseguir mejores resultados.
- Crear contenido en el blog sin haber definido al público objetivo o decidir qué finalidad se tendrá.
- Invertir dinero en publicidad online sin tener claridad en lo que se vende.
- Vender de todo a un público variado de personas, sin ninguna segmentación.
Veamos algunas de las acciones, actividades o estrategias que se pueden aplicar en tu plan de mercadeo:
El marketing de contenido es una excelente acción que puede aplicarse en tu plan de mercado. Esta táctica no se aplica únicamente al marketing digital. Incluso, mucho antes de la existencia del internet, las empresas se enfocan en impactar a sus clientes por medio del contenido. Un ejemplo de ello sería la Guía Michelin. Lo bueno del marketing digital y del internet es que actualmente generar un contenido de valor es mucho más sencillo. Se puede entender y medir exactamente quién es tu público objetivo y cómo tu empresa puede llegar a él.
El SEO viene del vocablo en inglés Search Engine Optimization. Esta acción es muy utilizada en las estrategias de mercadeo. Este se encarga de que el sitio web de tu empresa aparezca dentro de los primeros resultados de los motores de búsqueda como Google. Es necesario señalar que solo contar con un dominio no será suficiente si quieres que tus clientes visiten tu sitio web. Para lograr esto es necesario que lo optimices para que la herramienta pueda valorar como relevante y de autoridad el contenido que tienes en él.
Si crees que el email marketing no da resultados, estás equivocado. Esta acción o actividad puede ayudarte a desarrollar correctamente tu plan de mercadeo. de hecho, hay datos que aseguran que el 92% de las personas adultas usan actualmente el mail y 61% de ellas lo revisan a diario.
Es por esto que el email marketing puede ser una buena táctica a aplicar en tus acciones de mercadeo.
También debes recordar que tu lista de mails van a mostrarte el número de personas a las que le creas contenido y en la que generas un impacto.
[Frase destacada para Twitter: Usa el email marketing a tu favor en tu plan de mercadeo.]Además de contar con una base de datos o lista de email es importante que la administres adecuadamente. Existen diferentes herramientas que te pueden ayudar en este punto, pero además de identificar con cuáles programas puedes trabajar, es importante que sepas manejarlos.
Asegúrate de enviar mensajes interesantes a tu público, dividirlos por interés y personalizar las ofertas que les haces llegar. Si logras esto tendrás una excelente acción de mercadeo en marcha.
En este punto no temas a las pruebas y apoyate en los datos: cuantos mails se abrieron, cuáles fueron los links más exitosos y cuáles los ignorados.
Este punto genera mucho interés, cuando se piensa en acciones de mercadeo online. Principalmente porque hay personas de todas las edades, clases sociales, géneros y etnias en las redes sociales.
Lo anterior hace que las redes sociales sea un aspecto inevitable dentro del plan de mercadeo, pero para hacerlo con sabiduría es necesario evaluar las plataformas que están disponibles en el mercado y solo usar las que respondan o sean útiles a nuestro público objetivo.
El plan de mercado y sus estrategias implica hacer pruebas. De ellas dependerá la optimización de cada táctica o estrategia.
Por eso, además de las acciones que tengan sentido para tu tipo de negocio, es necesario que sepas qué es lo que funciona y lo que no.
Las pruebas A/B te permitirán dividir una misma acción en dos versiones para medir cuál de esta generará un mayor número de conversiones. Hacer estos experimentos te permitirá establecer qué colores le llaman la atención a tu público objetivo, las imágenes a utilizar, el tipo de texto que genera leads, entre otras cosas.
Como mencionamos antes, el marketing de contenido puede resultar muy importante dentro de tu plan de mercadeo. Una forma sencilla de aplicarlo es mediante la creación de un blog corporativo.
Contar con esta herramienta le permitirá a tu empresa comunicarse con tu público objetivo y con todas las personas que usan los motores de búsquedas todos los días. Es precisamente por ello que no debes crear únicamente contenido sobre tu empresa, para que generes una información de valor debes tener en cuenta los pains points de tu buyer persona y enfocarse en resolver sus problemas.
Si quieres que tu plan de mercadeo sea exitoso es esencial que se sepan las tareas a realizar y quién será el responsable. El director de Marketing será el encargado de dar esta dirección, orientación de las estrategias a seguir debido a que es quien lidera el departamento de marketing. Por lo que este debe establecer quiénes se encargarán de las acciones a realizar para cumplir con los objetivos. Distribuir las tareas y acciones hará que el proceso se pueda alcanzar con mayor facilidad.
Ahora llegó la hora de hablar de dinero. Para que un plan de mercadeo funcione se debe estipular un presupuesto para las acciones que se realizarán. Normalmente se divide esta inversión entre los distintos canales con los que cuenta la empresa. Por ejemplo, la web, buscadores, redes sociales. Para acertar en el presupuesto se tiene que prever cuáles tendrán un mayor impacto en la audiencia que se tiene, durante las distintas etapas. Es por eso que resulta imprescindible estar actualizado con las tendencias del sector.
Un buen plan de mercadeo es medible, por lo que poder contar con métricas para evaluar los resultados es fundamental. La definición del éxito de cada una de las acciones online se establecerán por medio de los KPI o indicadores claves de desempleo, en español. Estas son métricas que se relacionarán directamente con los resultados de la empresa. Esto se puede conseguir por medio de herramientas estadísticas.
Un ejemplo de los KPI a medir dentro de un plan de mercado es el coste por adquisición de un nuevo cliente para la empresa. Identificar las métricas que necesitas para evaluar tu éxito dependerá de los objetivos que tengas.
Las métricas te ayudarán a mejorar tu plan de mercadeo.
Ahora que quieres crear tu plan de mercadeo es importante que sepas quién eres como empresa, así como de dónde vienes. Este sería el primer paso obligatorio que se debe dar en todo plan de marketing. A esto se le conoce como situación actual de la empresa. Es en este punto que se ve la influencia de factores externos e internos. Entre los externos podemos mencionar las situaciones generales como las sociales, económicas, las particularidades del sector y del mercado. Mientras que en los internos se hace referencia a la empresa en sí. Por ejemplo, a los recursos con los que se cuenta, personal.
Para que el análisis se pueda sistematizar y garantizar no se puede pasar nada por alto. En este sentido, se puede recurrir al análisis DAFO que mencionamos antes. Por medio de las debilidades se establecerán cada uno de los aspectos internos donde se manifiestan las carencias de la empresa, es decir, aquellos en donde se está en desventaja frente a la competencia o las que se pueden mejorar. En este sentido te puedes preguntar:
- ¿La competencia en cuáles aspectos es superior?
- ¿Qué cosas hacen que se pierdan ventas?
- ¿Con qué se está menos satisfecho?
Ahora, en cuanto a las amenazas, que igualmente son un aspecto negativo, estas proceden de lo exterior. Son los factores que van a poner en peligro a la empresa o que pueden llegar a reducir su cuota en el mercado.
Poder identificar las amenazas a tiempo en el plan de mercadeo ayuda a su neutralización. Para encontrarlas, puedes preguntarte sobre las nuevas tendencias de mercado o los cambios en el sector. Por ejemplo, cuáles serían las amenazas en el mercado si entran nuevos competidores. Por otra parte, las fortalezas serán los aspectos internos positivos dentro de la empresa. Precisamente estos hacen que te destaques frente a la competencia o hagan que te sientas orgulloso de lo que haces y eres.
Es en las fortalezas donde está la ventaja competitiva. Se puede identificar al hacer preguntar relacionada a las ventajas que se cuentan frente a la competencia, los recursos que se disponen así como los puntos fuertes en general. Por ejemplo: se cuenta con los mejores profesionales del sector o ser considerados como líderes dentro de un producto determinado.
Las oportunidades, por su parte, son los factores externos que están a nuestro favor y que podrían ser aprovechados por la empresa.También se les puede encontrar por medio de preguntas sobre las nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por ejemplo: ¿Puede haber un cambio de ley o legislativo que favorezca a la empresa o una tendencia favorable en el mercado?
Además de investigar a tu competencia debes identificar cuál es tu ventaja competitiva.
También es recomendable que hagas un estudio sobre tu buyer persona, es decir el cliente ideal que tiene tu empresa. Para que entiendas a profundidad el término éste será la representación semi ficticia de tu público objetivo, servirá para que le pongas una cara y personalidad al mercado al que quieres llegar. Para hacerlo correctamente, considera lo siguiente:
- ¿Quién es?
Recoge la información sobre el perfil general del cliente ideal, cuál es su información demográfica y los identificadores personales que lo distinguen.
- ¿Cómo les puedes ayudar?
Detalla los objetivos y retos primarios y secundarios que tiene esta persona y explica cómo puedes ayudarles a solucionarlos.
- ¿Por qué?
Comenta sobre los retos y objetivos de los clientes. Cuáles son sus quejas y objeciones. En este punto podrías conseguir inspiración reales que hayas recibido durante el proceso de investigación.
- ¿Cómo?
Define los mensajes de marketing y ventas que vas a aplicar para llegar a los clientes potenciales.
Este es un aspecto muy importante cuando estás haciendo el análisis de todos los factores externos. Hacer esto al momento de crear tu plan de mercadeo te será muy útil para definir el futuro de tu empresa.
Asegúrate de seleccionar a las principales empresas de la competencia. Tomándolas como bases deberás responder alguna de estas cuatro preguntas claves:
¿Cuál es el presupuesto y volumen de negocio que manejan?
Generalmente las grandes empresas publican sus resultados anuales o trimestrales. Esta es una información que es accesible en muchos casos. En el caso de las empresas más modestas se puede obtener esta información por medio de una base de datos o basarse en los datos de páginas como Linkedin, donde se sabrá el número de trabajadores o en la amplitud de su catálogo.
¿Cuál es el precio de sus productos o servicios?
En las empresas B2C esta información se consigue fácilmente. En las B2B tendrás que buscar un poco más. Aún cuando tengas la información, haz un intervalo de precios y piensa en dónde quieres posicionarte.
¿Cómo es su proceso de ventas?
En este punto debes contemplar desde el primer contacto hasta la conversión, así como los servicios por venta. En general, saber cómo es el viaje del cliente de la competencia te dará muchas señales útiles para tu compañía.
¿Cómo consigue los clientes?
Acá es importante fijarse en cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del mercadeo online es más fácil de averiguar. Bien sea investigando su página web, redes sociales u otros canales.
Anteriormente hablamos de que es necesario establecer los objetivos que tiene la empresa para hacer un buen plan de mercadeo. Ahora bien, así como es necesario que se apunten cada uno de los objetivos definidos, también lo será establecer una fecha límite o plazo para ello. De esta forma se pueden organizar las acciones de marketing.
Recordemos que este es un punto claro de partida, por lo que se debe establecer un tiempo determinado para evaluar la evolución que se tiene.
Es importante que las estrategias de mercadeo estén orientadas a los resultados, es por eso que deben ir desde lo general a lo concreto y que además de esto deben ser completamente alcanzables. Es por eso que se necesitan estrategias que cuenten con pasos determinados a seguir y en el orden en el que se deben llevar a cabo.
De esta forma se podrá organizar y clasificar cada una de las estrategias. Para tener una idea de las estrategias que se pueden plantear podemos recurrir a las 4P’s:
Estrategia de producto
Aunque se cuente con una línea de productos definida y posicionada, siempre se van generando cambios a medida que pasa el tiempo. Veamos un ejemplo para entrar en contexto: se pueden lanzar nuevos productos, cambiar el posicionamiento de uno que ya exista o actualizar el packaging dentro de la empresa..
Estrategia de precio
En este punto sirve mucho analizar la información con la que se cuenta, relacionado principalmente a la competencia. Se necesita definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, además de considerar si se deben hacer modificaciones en los que ya están presentes en el mercado o decidirse por una estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
Estrategia de ventas y distribución
Si se detecta una debilidad relacionada a la experiencia de cliente o se quiere optimizar, es posible considerar acciones en este punto. Por ejemplo: puedes buscar nuevos proveedores o incluir nuevos canales de distribución como lo sería venta online, mejorar los plazos de entrega y reducir los gastos de envío, entre otros.
Estrategia de promoción y comunicación
En este punto deben considerarse todas las acciones para dar a conocer a la empresa, tanto en lo online como offline. Debido a la rápida evolución que se tiene en el entorno del marketing online y los hábitos digitales de los clientes potenciales, este es uno de los factores que más se tienen que revisar con el paso del tiempo.
Una empresa no podría ser exitosa si parte de la improvisación. Esto lo hemos visto a lo largo del descubrimiento de qué es el plan de mercadeo. Si llegaste a este punto, seguramente descubriste que esta es una pieza esencial dentro del logro de los objetivos financieros de una empresa, por lo que es necesario tomarla en cuenta desde el primer momento.
Si quieres mejorar los resultados de tus estrategias en marketing, encárgate de elaborar un buen plan de mercadeo que tome en cuenta tanto la situación de la empresa como lo que pasa a su alrededor. Ya que en esta encontrarás la guía perfecta para cumplir con tus metas.
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