Inbound Marketing: secretos del generador de ventas continuas

El Inbound Marketing empezó a “sonar” en el año 2004, cuando sus fundadores desarrollaron una metodología adaptada al consumidor on-line; ese consumidor que aprendió de forma natural a realizar una investigación previa para documentarse antes de realizar una compra.

Hoy, después de más de quince años, la metodología inbound se fortalece aun más debido a su forma empática de adaptarse al comportamiento del internauta.

Pero, ¿qué lo hace diferente al marketing tradicional?  ¡El contenido! Es a través de él que podemos conectar con las necesidades reales del usuario que realiza consultas en Google. De hecho, es tan efectivo que las estadísticas lo respaldan:

• El 80 % de los usuarios que toman decisiones a conciencia prefieren obtener información de un producto a través de contenido educativo y no con anuncios.

• Del otro lado de la orilla, el 74 % de los especialistas en Marketing afirma que el inbound marketing es el enfoque principal para crear estrategias de venta.

Es un hecho que esta metodología no solo es un término que está en tendencia, sino que es un enfoque efectivo que ayuda a miles de profesionales de marketing y marcas a obtener resultados positivos en retorno de la inversión (ROI), costo de adquisición del cliente (CAC), el valor de vida del cliente (LTV), entre otros medidores clave.

Entonces, ¿qué es el inbound marketing? ¿Qué se necesita para aplicarlo? ¿Cuáles son sus pilares? ¿Cómo puede ayudar a las empresas a generar leads y ventas cualificadas?

Quédate y aprende todo lo que debes dominar sobre esta metodología de ventas.

¿Qué se conoce como Inbound Marketing?

La metodología Inbound es un enfoque comercial que tiene como objetivo principal el crecimiento de tu empresa a través de conexiones reales con los prospectos, clientes y consumidores. El puente para lograr relaciones naturales y reales es a través del empoderamiento del buyer persona, para que alcance sus objetivos en cualquier etapa de su viaje contigo. En este punto, el contenido es la piedra angular para impulsar una estrategia que sea exitosa tanto para ti, porque adquieres un cliente que entiende el valor por medio del material creado. Y también para él, porque alimenta su conocimiento a través del contenido que estás creando a su medida. La filosofía inbound es clara: si tu cliente triunfa, tú también.

La filosofía inbound es clara: si tu cliente triunfa, tú también.

Breve historia del inbound marketing: ¿cuál es el origen de esta estrategia?

El inbound marketing nació en el 2004 y se formalizó al año siguiente después de la creación Hubspot. Este software fue inventado por Brian Halligan y Dharmesh Shah, ambos con conocimientos profundos en su área. Dharmesh, especialista en software, y Brian, con un sólido manejo del marketing, unificaron su visión y a raíz de ello establecieron un criterio que a nadie más se le había ocurrido antes (o al menos no de manera formal y patentada):

Los especialistas de marketing tenían que acudir a múltiples herramientas para poder leer métricas y conocer el alcance de sus acciones. Ese proceso se volvía tedioso, confuso y pesado. Desde entonces empezaron a trabajar en una solución que permitiera generar reportes desde un solo lugar. Así nació Hubspot, un software ‘todo en uno’. Brian y Dharmesh sabían que el ecosistema de ventas y marketing se estaba transformando debido a un evento inminente. Solo años más tarde se empezó a experimentar un verdadero cambio en el mercado gracias al revolucionario concepto.

La realidad tras bastidores

En 1990 se empieza a visualizar una alteración en la conducta clásica del consumidor por la aparición de Internet y su fácil acceso. Aun así, la información y el contenido hospedado en Internet era muy reducido, porque la comunicación era unidireccional. Todo cambia cuando el usuario puede interactuar con el contenido mediante foros, blogs, etc.

El entorno se vuelve bidireccional y el usuario es quien toma el control del contenido que quiere ver; como consecuencia, entiende que la búsqueda en navegadores es un proceso primordial para iniciar el proceso de compra, descubrir, investigar y decidir. Brian Halligan y Dharmesh Shah entendieron muy bien el escenario y lo conceptualizaron en lo que hoy conocemos como inbound marketing.

¿Por qué funciona tan bien el Inbound Marketing?

La razón principal del éxito del Inbound Marketing como metodología comercial es que la relación entre marca y cliente ideal se da de forma natural. Al aplicar una estrategia de Inbound Marketing, la empresa no vende un bien o producto de forma directa, es el usuario quien lo encuentra mediante sus búsquedas orgánicas. A diferencia de las tácticas aplicadas en el marketing tradicional, el Inbound Marketing crea experiencias personalizadas, inicialmente por medio del contenido.

Es decir, un usuario realiza varias consultas en su buscador de preferencia para aclarar dudas, problemas o inconvenientes relacionados con los tópicos de tu negocio. Por ejemplo, busca en internet: «cuál es la periodicidad recomendada para asistir a consulta odontológica». Entre el top diez de los resultados de búsqueda, encuentra contenido en tu sitio web que responde muy bien su pregunta. Desde ese momento sucede una conexión natural, porque el usuario percibe que tu contenido le resultó relevante y útil.

Como consecuencia, es muy probable que regrese a consultar más dudas respecto al tema. Aunque inicialmente su intención no es asistir a una consulta odontológica, es probable que, en cuanto se sienta preparado para dar el siguiente paso, tenga en cuenta tu negocio. Por eso el Inbound Marketing está funcionando tan bien: la intención no es vender la urgencia de que vaya a tu consulta odontológica, sino preparar al cliente para que domine todas sus dudas en torno al tema. Para ello, el Inbound Marketing se apoya en el contenido relevante para atraer a los prospectos de calidad; es a través de él y de la constancia de su producción que puedes crear lazos reales y naturales con el cliente ideal.

Términos de Inbound Marketing que debes conocer

La metodología inbound es estratégica y holística. Cuando se aplica, te otorga herramientas que permiten potenciar la presencia en internet. Pero lo mejor es ir poco a poco para que vayas sintiéndote a gusto y familiarizándote, empecemos con los términos más comunes y usados en esta filosofía de venta. 

Blogging o weblog

Blogging se deriva de la palabra blog y está a su vez de weblog. Como podrás imaginar, bloguear no es nada nuevo, aunque en sus inicios tenía un sentido más personal y editorial.  El blog era usado como el diario personal de un usuario de internet que, experto o no en un tópico, creaba un artículo editorial para compartir en la comunidad 1.0. Pero con los cambios de los que hemos estado hablando, el blogging o weblog tomó un sentido más comercial y empezó a usarse como una ‘vitrina’ para exponer contenido con la intención de entretener, educar y como canal natural que empujara al usuario por el embudo de ventas.

En la actualidad, es el eje central de una estrategia de Inbound Marketing, porque es el formato más adecuado para crear contenido educativo y relevante. Al mismo tiempo,  ayuda a los profesionales del marketing a posicionarse en buscadores.

Buyer Journey

El buyer o customer journey  es el proceso por el que transita un cliente ideal; abarca desde que se descubre el producto, marca o servicio hasta la fidelización, a través de la compra del producto o contratación del servicio. Por ello, es uno de los ejes imprescindibles para el Inbound Marketing: desde su visión se puede reconocer en qué etapa está el cliente ideal y, a partir de ahí, crear contenido acorde a sus necesidades.

En su filosofía, el Inbound Marketing señala tres fases clave:

• Fase de descubrimiento: es el estado inicial en el que se encuentra el prospecto. No está buscando una solución en específico porque apenas ha reconocido su problema.

• Fase de consideración: el usuario ha investigado lo suficiente sobre el problema o necesidad que tiene; por lo tanto, conoce más acerca de sus alternativas y las diferentes soluciones a las que puede optar.

• Fase de decisión: el prospecto ya ha tomado una decisión de compra.

La clave del éxito de un buyer journey está en la capacidad del equipo de profesionales para crear el contenido adecuado a las necesidades reales del prospecto.

Buyer Persona

El buyer persona es otro eje importante del Inbound Marketing, porque es el mecanismo que permite construir una representación semificticia del tipo de cliente al que quieres llegar. La idea de crear estos perfiles es poder visualizar de alguna forma las necesidades reales de los prospectos mediante el planteamiento simulado. De esta manera, se encuentran aspectos que revelan información de valor para ajustar las estrategias, con la intención de conectar naturalmente con el cliente ideal. A diferencia de la clásica definición del público objetivo, el buyer persona permite escudriñar sobre datos que faciliten la conexión entre marca y prospecto.

Es cierto que el público revela información útil, como por ejemplo los datos demográficos; pero también es verdad que se trata de información muy vaga que no deja ver qué es lo que motiva al prospecto a buscar, investigar, comprar, etc.

Call To Action

Como su nombre lo indica, hace referencia a cualquier llamado a la acción en el que se incluyen estratégicamente elementos textuales y visuales. Ambos tienen influencia  en las acciones del usuario, por lo que se debe garantizar que esté pensado con la intención de que pueda completar la solicitud del CTA. El botón debe contener frases que inviten al usuario a completar una acción, por ejemplo: «Compra aquí», «Obtén un descuento» o «Quiero mi muestra gratuita». Su intención es orientar al cliente ideal hacia el recorrido del buyer journey de forma natural.

Los CTA son otro elemento clave dentro del Inbound Marketing, porque son el vehículo que lleva al usuario a convertirse en cliente gracias a su ubicación estratégica dentro del sitio web y las redes sociales.

Convertir

Es un término de Inbound Marketing muy usado, debido a que forma parte de la segunda fase de una estrategia basada en esta filosofía. A través del contenido y la participación de los múltiples canales, se busca transformar al usuario o lector en un prospecto y, posteriormente, en cliente.

¿De qué forma?

Pues, un usuario que ha aterrizado en un artículo de tu blog a través de Google, que accede a descargar un e-book o WhitePaper ha dejado de ser un usuario no identificado: se ha convertido en un prospecto con nombre y dirección de correo propia. A partir del momento en el que accede a dejar sus ‘coordenadas’, entra en la base de datos y logras perfilarlo dentro de la estrategia de atracción. 

Diseño responsivo

Hace referencia a los esfuerzos de diseño y programación para personalizar la navegabilidad y apariencia de los sitios webs al usuario móvil; posee la capacidad de dinamizar el contenido para diferentes dispositivos. El diseño pensado para usuarios móviles es clave desde distintos puntos de vista, pero ahora te mencionamos dos:

• Generarán una experiencia positiva al usuario móvil.

• Le agradas a Google. Recuerda que uno de los factores que evalúa es la experiencia de usuario; si es buena, restas un punto en sus doscientas directrices para posicionar.

Según las estadísticas facilitadas por Google, los dispositivos móviles aumentaron un 92 % su participación en los buscadores.

Lead

Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa a través de formularios o registros; en consecuencia, pasa a ser identificado en la base de datos de esa empresa.  El Inbound Marketing desea generar leads de manera orgánica y no intrusiva, de la forma que hemos venido mencionando: un usuario quiere acceder a contenido atractivo y decide dejar sus datos para descargarlo.

La generación de leads no sucede de forma mágica ni automática, este proceso genera resultados a mediano y largo plazo.

Pain points

De igual forma que el buyer persona, los pain points desean representar los puntos de dolor de los clientes ideales. La idea es tomar conciencia de sus problemas, desafíos e inquietudes con el objetivo de conectar con ellos a través de las acciones personalizadas. Hay múltiples canales por los que se puede recopilar información para concientizar a la marca sobre los puntos de dolor del prospecto: encuestas, entrevistas, análisis de los diferentes canales de la empresa, a través de la escucha activa, etc.

Palabra clave

Cumple muchos roles importantes; pero, por ahora y para no agobiarte, lo resumimos en dos puntos fundamentales:

• Punto de inicio de una estrategia de posicionamiento SEO.

• Foco principal para generar el contenido de la marca de cara a los puntos de dolor del cliente ideal.

Veamos con un ejemplo práctico:

Digamos que un usuario de Internet está experimentando algunas fallas relacionadas con el filtro de combustible de su auto; pero, en lugar de ir a un especialista del área, decide investigar por su parte. Va a Google y busca:

«¿Cuál es la falla que genera el filtro de combustible en el auto?»

En dicha búsqueda, Google le sugiere diez opciones en la primera página de resultados. Va al primer link y lee el contenido. Imaginemos que lo que leyó le fue útil y relevante, ¿cuál sería su percepción sobre el sitio web en el que se informó? Probablemente sea buena. Entonces, ¿a dónde crees que queremos llegar con este ejemplo? Exactamente: hay que conocer cuál es el término que usa nuestro usuario imaginario. 

Una estrategia SEO está orientada a cubrir los términos de búsqueda más usados por los usuarios en buscadores, y a través de ellos crear contenido relevante.

Beneficios de implementar el Inbound Marketing en tu empresa

La metodología inbound ha venido calando en el mercado y posicionándose entre los profesionales del marketing como el foco favorito para generar ventas calificadas; esto no es casualidad.

¿Sabes por qué el inbound marketing es el foco favorito para generar ventas calificadas?

Con todo lo que hemos mencionado hasta ahora, estamos seguros de que intuyes cuáles son los beneficios del Inbound Marketing; pero si aún tienes alguna duda, aquí te damos un resumen:

¿Cómo aumentar el tráfico en tu blog?

El mecanismo en teoría es simple. Como empresa o marca, debes reconocer cuáles son las palabras claves que tu cliente ideal usa más al realizar una búsqueda. Basados en esa investigación, puedes pasar a  definir y aplicar una estrategia de posicionamiento en buscadores. Esta debe considerar el SEO onpage y la construcción de contenidos.

La constancia y actualización frecuente de estos dos puntos clave permitirán que paulatinamente tu sitio web escale en los resultados de búsqueda. Claro está que hay que cuidar otros aspectos que evalúa Google; pero si no generas contenido basado en la intención de búsqueda del usuario, todo lo demás será un esfuerzo perdido.

¿Cómo favorecer la fidelización de clientes?

A través del contenido; es decir, creando material que le permita al  buyer persona resolver sus puntos de dolor sin importar en qué parte del embudo de ventas se encuentre. La clave para conseguir la fidelización es determinar, junto a tu equipo de trabajo, cuáles son los puntos de dolor que busca resolver tu cliente ideal en todas las fases del buyer journey.

¿Por qué hay mayor interacción entre tus redes sociales y tu blog?

El foco principal de una estrategia de marketing de contenidos orientada a cumplir los objetivos de una metodología inbound son los canales sociales. En el blog se expone explícitamente el material que aborda los puntos de dolor, permitiendo que la audiencia lectora interactúe con el contenido. Las redes sociales están caracterizadas por la bidireccionalidad, la espontaneidad, la interacción, entre otras.  Entonces, es normal que haya interacción entre estos dos canales, porque permiten que la marca cree lazos genuinos con su audiencia.

Metodología inbound para hacer crecer tu empresa

El Inbound Marketing bien aplicado es 10 % más efectivo que el marketing tradicional. Resulta que esta metodología sabe llevar una relación ideal entre los costos de adquisición de prospectos, la generación de demanda y conversión inteligente de los leads.

Aunque el crecimiento no se experimenta de manera exponencial, a largo plazo resulta ser una metodología de provecho para las empresas. Como su visión holística deja ver todo el panorama, se puede aplicar cambios rápidos que permitan continuar con la ejecución de acciones.

¿Qué es embudo de ventas y cuáles son sus beneficios?

Imagina  un embudo: tiene dos bocas, una grande en la parte superior y otra muy pequeña en la inferior.

Tal y como lo imaginas, el embudo de ventas en marketing Digital hace referencia al proceso de atracción de leads. Al inicio atraemos mucho tráfico, digamos dos mil usuarios al mes. Pero, ¿cuántos terminan pasando por la boca pequeña del embudo? ¿Cien? ¿Cincuenta? ¿Veinticinco? Muy pocos, si lo comparamos con el número inicial.  Eso no significa que lo estés haciendo mal; lo que sucede es que de la cantidad de tráfico que entra a tu web, solo una porción mínima está preparada para comprar o contratar el servicio.

El beneficio principal de un embudo de ventas es filtrar a los leads cualificados; de este modo, a medida que van bajando se pueden generar acciones personalizadas de acuerdo a sus requerimientos y necesidades. En inbound se crea el buyer journey, según la teoría del embudo, un eje importante en la metodología. El buyer journey define las fases de investigación por las que pasa un prospecto antes de adquirir un producto o servicio.

¿Cuáles son estas fases?

• Descubrimiento: el prospecto experimenta los síntomas de un problema o necesidad, e inicia la investigación para encontrar respuestas.

• Consideración: una vez que haya definido la causa raíz de su problema, empieza a evaluar las oportunidades para resolverlo.

• Decisión: el prospecto toma una decisión de compra. 

Basados en esta realidad, el inbound marketing sugiere un ciclo de atracción para cubrir las necesidades o resolver los problemas de los clientes ideales a través del siguiente mecanismo.

Etapas de la metodología Inbound

La metodología inbound establece cuatro etapas. Estas son:

Atraer

Es la etapa inicial de la metodología; consiste en desarrollar acciones estratégicas que permitan atraer tráfico a tu sitio web. El plan puede variar de acuerdo a lo que indique el estudio previo de la marca; sin embargo, por lo general, se resume en lo siguiente:

• Marketing de contenido: es uno de los pilares que le da sentido a la estrategia inbound, porque atraes de manera natural a la audiencia. Esta usa términos relacionados a tu servicio o producto que la llevan a tu sitio gracias a la construcción de contenido en blog, por ejemplo.

• Técnicas SEO: se inicia en la optimización SEO onpage, pasa por las estrategias off page y se apoya en estrategias backlink.

• PPC: consiste en generar anuncios pagados desde las distintas formas de display.

• Redes Sociales: son canales que no sólo sirven para atraer tráfico, sino también para crear una comunidad atenta a tu marca.

Convertir

Se trata de empujar orgánicamente al tráfico no identificado para convertirlo en leads. Las formas clásicas usadas en inbound marketing son:

• Contenido personalizado: se lleva a cabo en un formato que permita la descarga o el registro; por ejemplo, e-books, Whitepapers, PDFs, webinars, etc.

• Landing pages: es el formato que se usa para promocionar contenido con la intención de convertir (por medio de dicho contenido, pero con una intención más comercial).

• Formularios: pueden estar ubicados en las landing pages con la intención de conocer más detalles del prospecto: dónde vive, qué edad tiene, cargo, teléfono, cuál es su interés en la marca, entre otros datos igual de importantes.

• CTA: es el botón ubicado de manera estratégica el que podrá llevar al lead a la conversión.

Cierre

En esta etapa la intención del contenido es mucho más comercial; por lo tanto, el contenido es personalizado de acuerdo al lead nurturing y lead scoring. Estos dos elementos nos van mostrando qué tan preparado está el lead para concretar la compra a través del workflow.

Deleitar

Siempre resultará más rentable vender a quien te ha comprado antes; por eso, esta etapa consiste en aplicar estrategias para nutrir las relaciones con los clientes que ya han cerrado.

Se logra a través, por ejemplo, de material de apoyo por medio de e-mail marketing, gestión de soporte al cliente e interacciones cercanas en redes sociales.

La idea es mantenerlos cercanos e informados sobre el uso de productos o servicios, de modo que las futuras compras puedan darse igual que el resto del proceso: de forma natural.

¿Qué tan rápido se obtienen resultados con el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es una metodología holística, y como tal amerita tiempo para implementarla y medir resultados. Pero, por lo general, estos se verán a mediano o largo plazo.

Te preguntarás, ¿cuánto tiempo es a mediano o largo plazo? Hay especialistas que afirman que empezaron a ver resultados a partir del séptimo mes; no obstante, eso dependerá de muchos factores, por ejemplo:

• Cantidad de datos disponibles.

• Presupuesto.

• Nivel de respeto a la metodología.

• Capacidad para ejecutar acciones basadas en datos.

Marketing 360°: la mejor opción para tu empresa

Si deseas que tu empresa escale en el entorno on-line, desarrollar una estrategia de marketing 360° será tu mejor aliada;  el marketing 360 te permite obtener resultados que permitan visualizar el avance de tu estrategia desde varios puntos clave.

También podrás determinar qué no está saliendo como esperabas para redireccionar las acciones que actualmente aplicas. Aquí hay algunas preguntas operativas que puedes responder estratégicamente con marketing 360°:

• ¿Cómo van los resultados en PPC?

• ¿Cuál es el valor que aporta el contenido desde los distintos formatos?

• ¿Cómo están resultando las acciones en redes sociales?

• ¿Tienes una audiencia recíproca en e-mail marketing?

• ¿Están funcionando los filtros de los CTA?

• ¿Cuál es la tasa de conversión?

Hay cientos de cuestiones que puedes responder cuando aplicas este tipo de estrategias; pero recuerda que la clave del éxito está en las decisiones que tomas luego de conocer las respuestas.

Importancia de la segmentación en el Inbound Marketing

La segmentación es un elemento base para personalizar las acciones de marketing. Mientras más específica sea tu segmentación, mejor será la orientación de tus mensajes. Ten en cuenta:

• Identificar y comprender los distintos segmentos.

• Actuar basado en la necesidad del segmento.

• Construir relaciones estables y de largo plazo.

• Automatizar las tareas de marketing.

  
  

  Suzuki multiplicó el tráfico de su página web con el inbound marketing

  
  

Principales herramientas del inbound marketing

El inbound marketing es estratégico; pero, como se ha podido evidenciar en el transcurso de este material, no genera efectos por arte de magia. Se necesita constancia y herramientas que faciliten el análisis de datos de forma integrada, como por ejemplo:

HubSpot

Fundada por Brian Halligan y Dharmesh Shah, es una plataforma completa con software de marketing, ventas, gestión del contenido, servicio al cliente y CRM.

RD Station

Es una compañía dedicada al desarrollo de plataformas SaaS, líder en la creación de herramientas de automatización del marketing.

Clientify

Es una herramienta de inbound marketing muy parecida a las anteriores, solo que su enfoque y el desarrollo de sus integraciones está pensada para el crecimiento de pymes; por esto es menos costosa.

Conclusión

El Inbound Marketing es una filosofía pensada en impulsar a las empresas a través de estrategias adaptadas al comportamiento del usuario on-line. Por eso es tan efectiva: a través de una perspectiva holística puede ver todos los puntos de contacto, interacción y comunicación entre el cliente y la empresa.

De modo que el ciclo de venta por el que pasa un potencial cliente suele darse de forma muy natural; es ahí, justamente, donde radica el éxito de esta metodología.